Использование искусственного интеллекта (ИИ) для адресного отправления сообщений улучшит взаимодействие фармацевтов и врачей. Теперь, когда маркетологи отправляют электронное письмо, — говорит управляющий директор ZS Associates Пратап Хедкар, — «они действительно могут сказать, кто и когда его открывал, переходил ли он на вторую страницу или нажимал на любую из ссылок». ИИ позволил «объединять данные из разных источников и создавать идеи и рекомендации по обмену сообщениями для конкретных клиентов», — считает старший вице-президент по коммерческой стратегии в Veeva Пол Шавах. Примерно десять лет назад крупные фармкомпании начали собирать свои хранилища данных, и теперь они, имея солидную базу данных, могут проанализировать ее с помощью ИИ.
Преимущество ИИ. ИИ может анализировать, какие каналы и в каком соотношении следует использовать для одного врача. «Технология дала фармацевту контроль над тем, как он может менять воздействие, когда используются разные каналы, и в каком порядке они используются одним и тем же врачом. Вы не можете согласовать это вручную, потому что вы не знаете, какой тип каденции, какой тип синхронизации, какие типы последовательностей действительно работают с этим конкретным медицинским специалистом — все это зависит от данных». Помимо всего прочего, у приложений ИИ существует такое замечательное свойство, как способность к обучению.
Следует отметить, что ИИ оказывает положительные эффекты и на продажи, в частности помогая фармацевтам общаться с врачами в цифровом формате. Новые каналы работают эффективнее, поскольку ИИ, перераспределяя время и интенсивность использования, делает их частью процесса взаимодействия с клиентами. Кроме того, ИИ обнаруживает то, что команда по работе с клиентами «никогда не узнает», — отмечает Шавах. Например о том, что у пациентов, связанных с конкретной специализированной аптекой, произошла задержка с получением лекарств из-за проблемы с возмещением. Тогда как ИИ, раскрывая эти сведения, может указать менеджеру о необходимости вмешаться, что сделает его более надежным консультантом.
Роль торгового представителя. Статистика показывает, что если электронное письмо пересылается врачу, а не третьему лицу, с указанием адреса электронной почты и подписи представителя, врач в шесть раз с большей вероятностью его откроет. Однако с учетом повсеместного внедрения ИИ, работа торгового представителя должна стать более эффективной. «Может быть, от 20 до 30% представителей не смогут хорошо выполнять свою работу, — отмечает Хедкар. — Но я думаю, что большинству из них придется принять эту технологию, чтобы они могли использовать ее в качестве дополнительной стрелы в своем колчане».
Использование различных технологий для эффективной связи с медицинским работником. Фармацевтам стоит подумать о таком алгоритме, как совместная фильтрация. Таким алгоритмом пользуется, например, компания Netflix, когда выясняет, какой фильм рекомендовать отдельным зрителям. Измененный под задачи фармы он может точно определить, какой тип контента следует отправить конкретному врачу. Не стоит думать, что если у вас нет «90% правильных данных, то ничего не поделаешь», — считает Хедкар. Например, Netflix просматривая рейтинги людей, посмотревших фильм, получает 2% данных и экстраполирует их на другие 98%, мнений которых не знает. Однако прежде чем клиент выйдет на связь с поставщиком услуг, о нем должна быть получена максимально полная информация.
